Реклама гелю Dove: NAD став на бік Unilever у суперечці з P&G

Реклама гелю для душу Dove пройшла перевірку: американський регулятор визнав, що доказів вистачає для всіх оскаржених заяв. Скаргу подав конкурент, компанія Procter and Gamble (P&G).

Орган, який розглядав скаргу

Справу вів National Advertising Division (NAD). Це американський орган саморегулювання: він стежить за правдивістю й точністю реклами та розглядає скарги на оманливі оголошення. Йдеться про рішення такого органу, а не суду.

Гель Dove Deep Moisture Body Wash належить Unilever. P&G оскаржила кілька тверджень у його рекламі, і кожне з них NAD розібрав окремо.

Назва й слоган

P&G оскаржила й назву: вона вважала, що «Deep Moisture» хибно натякає на зволожувальну дію. Unilever відповіла, що вираз має кілька значень і змінювати назву без доказів плутанини чи обману не потрібно. Заяви про зволоження вже визнали підтвердженими, тож NAD підтримав Unilever.

Слоган про «цілодобову глибоку вологу P&G стверджувала, що він обіцяє суттєвий зволожувальний ефект на довгий час після душу. NAD бачить це інакше. Над слоганом у рекламі стоїть рядок про відновлення вологи на 24 години, тому, найімовірніше, покупці розуміють «цілодобовий» саме як 24 години.

Що означає слово «живить»

P&G також оскаржила фрази, що гель «живить найсухішу шкіру» та «активно регенерує природну вологу шкіри». Unilever послалася на дослідження осадження. За ними гель залишає жирні кислоти на зовнішньому шарі шкіри й усередині нього. Це допомагає відновити ліпіди, які підтримують бар'єр шкіри та утримання вологи.

NAD визнав твердження обґрунтованими. Орган зважив, що споживачі розуміють слово «живити» в контексті зволоження.

Дослідження проти досліджень

Опорою для заяви про 24 години стало дослідження короткочасного зволоження, подане Unilever. Його задумали, щоб виміряти вологість шкіри впродовж доби після одного миття засобом.

P&G надала власні дослідження, спрямовані проти цієї роботи. NAD визнав дослідження Unilever належним і достатнім. Він також зазначив, що P&G не показала ні вад у ньому, ні того, що її власні роботи надійніші.

Unilever у заяві, оприлюдненій у рішенні NAD, сказала, що задоволена: орган визнав усі оскаржені заяви в рекламі Dove Deep Moisture Body Wash обґрунтованими. Видання Cosmetics Business звернулося до Unilever і P&G по коментарі. Чи відповіли компанії, у матеріалі не сказано.

Джерело: Cosmetics Business